Las marcas importan más, pero no sueltan a sus proveedores locales

Solo 9,8% de las marcas argentinas activas en el comercio electrónico importa el total de su oferta de productos. Así lo indican los datos medidos por Tiendanube, cuyo ecosistema de e-commerce agrupa a la mitad de las marcas que venden online en la Argentina y que facturaron 1,98 billones de pesos el año pasado por ese canal.

Su más reciente reporte NubeCommerce 2025/2026, presentado en febrero en Mar del Plata, precisó además que otro 29% de las marcas aludidas ya importa parte de su oferta de productos.

El 61,2% restante se divide casi en mitades entre las marcas que crean y fabrican sus propios productos y aquellas que tercerizan parte o toda su producción en proveedores locales.

El diagnóstico de la proveedora de tecnología advirtió que los modelos de reventa y las estrategias híbridas ganan terreno como una palanca para escalar: permiten a las marcas ampliar su oferta rápidamente y mejorar el ticket promedio sin la carga operativa de producir cada producto que venden.

“Es un proceso que empezó hace un año y que se intensificó mucho en los últimos meses. Pero hay muchas marcas que todavía están entendiendo y explorando ese camino: qué importan o si importan todo. Incluso muchas tienen que aprender a importar, porque nunca lo hicieron”, explicó Franco Radavero, gerente general de Tiendanube Argentina, en diálogo con Clarín.

“Hay más tiendas que están comprando productos de nicho a importadores, por ejemplo en la categoría de bazar. Pero todavía no representan un volumen grande de ventas y son distintos de los que compraban a la fabricación nacional. Solían ser tipos de productos caros, que ahora se consiguen muy baratos de China y que son los mismos que se venden mucho en Amazon en los Estados Unidos”, ilustró.

Para el ejecutivo, la conducta todavía cautelosa de las marcas de e-commerce se explica en el análisis de los riesgos. “Entre las marcas que tienen una red de proveedores y fabricantes locales en los que confían y que dependen de ellos, también se advierte un poco de sentido de responsabilidad y otro de incertidumbre ante la posibilidad de quedar sin proveedores si esto vuelve atrás en dos años”, remarcó.

“Tal vez ese 9,8% que importa todo su catálogo parezca pequeño —analizó el vocero—, pero la realidad es que, entre las marcas más grandes, la que aún no lo hace está analizando importar, solo que ninguna se quiere mandar a importar el 100% de su oferta, porque es riesgoso”.

Radavero admitió que esta tendencia moderada no confirmó las propias previsiones de la firma. “Lo que esperábamos que pase con las marcas nuevas que directamente importan, siguiendo el modelo de dropshipping o vender sin stock, muy fuerte en Brasil y Estados Unidos, no tuvo un impacto significativo acá, pese a que despertó el interés y se crearon algunas tiendas”.

La compra de productos importados para uso personal por parte de los argentinos aumentó un 275% en plataformas como Shein y Temu durante el año pasado. Totalizó el equivalente a 894 millones de dólares, según el INDEC. Incluso la tendencia se aceleró y ya supera los 100 millones de dólares mensuales.

En paralelo, las marcas argentinas vendieron en el canal de e-commerce más de 105,6 millones de productos —57% más en la comparación interanual— en el mismo período, según la medición de Tiendanube. El ticket promedio ascendió a 90.396 pesos y su crecimiento del 32,8% se alineó con la inflación.

Sin embargo, el análisis presentado por la compañía subrayó que este incremento estuvo impulsado principalmente por una mayor cantidad de unidades por carrito de compra, lo que sugiere un menor valor promedio por producto.

“Las marcas que están importando lograron reducir costos. Entonces, pueden mantener el precio más bajo y afrontar los aumentos de costos logísticos de los envíos gratuitos, los de la pauta publicitaria y el alquiler. A escala de producto hubo una baja efectiva de precios”, precisó Radavero.

Algunas categorías vieron crecer sus tickets promedio por debajo o a la par de la inflación general. Fue el caso de la electrónica, con una evolución del 26,2%; de la categoría de hogar y decoración, con 31,3%, y de la correspondiente a moda e indumentaria, con 31,8%. El ejemplo contrario fue el del sector de comidas y bebidas, cuyo ticket promedio se incrementó nada menos que 44,9%.

“Nadie te va a decir en la Argentina que está comprando las cosas más baratas. Todos experimentamos lo contrario. Pero cuando vas al dato concreto, te das cuenta de que muchos productos de consumo aumentaron menos que la inflación. A excepción de los artículos de primera necesidad, si las marcas subían de precio, no vendían”, precisó Radavero.

Frente a estos escenarios adversos, admitió que “a algunas marcas argentinas les fue mal”. Pero valoró positivamente la búsqueda de eficiencia como respuesta.

“Se tuvieron que ajustar a la fuerza con tecnología, poniéndose más creativos en el marketing, saliendo a buscar mejores proveedores y siendo mucho más cautos en la gestión de su estructura de costos”, enfatizó.

Como conclusión, reflexionó: “Para las marcas locales, pelear por precio es jugar a ver cuándo cierra el negocio. Por eso, debieron reforzar sus pilares: envíos rápidos, devoluciones fáciles, atención al cliente más cercana y posicionamiento de las marcas, que es lo que las plataformas chinas no pueden replicar”.